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Ponencia sobre la motivación ética en las empresas b2b

09/2014

Encuentro Empresarial de Ética y RSE (Nunsys-Étnor-Esic-CEV) 25/9/2014 

Crónica de la jornada

Video de la jornada

Ponencia 3

Buenos días, bon dia.

En primer lugar comentaré el concepto de empresas b2b y b2c. A continuación os contaré una historia escrita en el futuro, allá por el año 2060, y completaré la ponencia con una muy breve introducción sobre la idea de neuroempresa.

    

La realidad es que nos encontramos con diferentes tipologías de empresas. Voy a referirme en esta ponencia a las denominadas b2c y b2b, donde la motivación ética y de RSE (RSC) es diferente, y donde encuentro que es más genuina y de mayor valor ético la motivación que emana actualmente de la b2b (business-to-business): aquellas empresas que principalmente venden productos y servicios a otras empresas.

 

La ética y la responsabilidad social empresarial (RSE) parecen destinadas a empresas donde el cliente es el consumidor final. Son las empresas denominadas b2c, business-to-consumer: tiendas y pequeños fabricantes que ofrecen directamente sus productos a los consumidores, y también, y en mayor medida, las grandes cadenas comerciales o compañías como por ejemplo, de telefonía, automoción o financieras.

 

Parece ser, que en muchas de estas empresas b2c existe una motivación ética y de RSE extrínseca: exterior a ellas mismas motivada por la presión de los consumidores que obligan a estas empresas, de una manera u otra, a ser responsables. Esto no quiere decir ni mucho menos, que haya empresas b2c que sientan la ética y la RSE en sus carnes, aunque de momento creo que son pocas.

 

Sobre esta tipología empresarial b2c los consumidores empezamos a tener cierta influencia debida básicamente a dos factores:

1)        La sensibilización general sobre la necesidad de una humanidad responsable socialmente y con el medio ambiente.

2)        La irrupción de las redes sociales y otros fenómenos como twitter, youtube o WhatsApp.

 

Podríamos decir que la relación entre estos dos factores, es que, el fin es la ética y la RSE, y el medio para conseguirlo, los sistemas de comunicación modernos: la tecnología.

 

Sin embargo, la gran mayoría de las empresas se dedican a fabricar y proporcionar productos y servicios a otras empresas. Son las denominadas del tipo b2b, business-to-business, es decir, ventas principalmente de empresa a otra empresa.

 

En este tipo de empresas b2b la presión de los consumidores no existe o es mínima, entonces ¿cuál puede ser la motivación ética? Suele ser intrínseca: interior a la propia empresa por convicción del propio empresariado y equipo directivo. Motivación extrínseca podría darse en aquellas que fabrican productos para las b2c. Esas empresas productoras que forman parte de la cadena de suministro de las grandes b2c, a veces son obligadas a ser responsables, ya que indirectamente podría afectarles en su imagen una mala praxis, como por ejemplo: empresas que producen prendas de vestir para alguna marca reconocida en el mercado, donde una posible información relativa por ejemplo a explotación infantil o discriminación racial podría incidir negativamente en las ventas de la marca principal.

 

Resumiendo:

La diferencia motivacional más relevante entre esta tipología de empresas, es la motivación extrínseca en las b2c y la motivación intrínseca en las b2b.

 

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Voy a contaros una posible historia de perspectiva vitalista que comienza hace unas pocas décadas, a mitad del siglo pasado, pero que sin embargo está escrita allá por el año 2060, para describir la evolución de la motivación ética y de RSE, situando el foco de la narración en el empresariado (empresarias y empresarios). Auguro que al final va a primar la motivación más auténtica y genuina: la motivación intrínseca.

 

A mediados del siglo XX, sobre 1950, el producto era el centro de atención de las empresas, porque los clientes de esa manera lo percibían, y sobre todo, porque era el producto en sí, lo que necesitaban. Los consumidores anhelaban artículos de calidad, bien hechos. Los alemanes así lo entendieron y conquistaron sus mercados. Todos empezaron a copiarse unos a otros y también a ofertar otros nuevos, pero cuando el mercado rebosaba de todo tipo de bienes, las empresas tuvieron que innovar y diferenciarse de los competidores. Dirigieron su atención principalmente a la fidelización del cliente y a la imagen de marca. Las que se adaptaron al medio sobrevivieron.

 

Pero el mercado comenzó a cambiar y hubo que ofrecer algo más, hubo que adaptarse a los tiempos y pensar y repensar de otra manera. Por aquel entonces se daban las condiciones de posibilidad para que emergiera algo “novedoso” y, al mismo tiempo, clásico, muy clásico, con más de dos mil quinientos años de antigüedad. Se llamaba ética, es decir, aquello que el individuo y el imaginario colectivo entiende que es bueno, beneficioso, y necesario para uno mismo y para la sociedad.

 

En este nuevo contexto los valores éticos estaban por encima del consumidor, porque los clientes querían algo más, algo más que un buen producto, un buen servicio y un buen precio. Exigían que los productos que consumían, estuvieran también empapados de valores éticos, por así decirlo. A las gentes con escasa capacidad económica les producía frustración adquirir productos en, y de empresas, en las cuales intuían o sabían que el nivel ético era insuficiente o falso, aunque bien maquillado. Pero no tenían opción.

 

Cuando el nivel económico de los consumidores se incrementó, la frustración se tornó en rechazo, y abandonaron estas empresas de baja reputación y se orientaron hacia aquellas que habían entendido, y aplicado, el nuevo paradigma ético y de responsabilidad social empresarial como algo consustancial, no como pura mercadotecnia.

 

Lo mismo ocurría con gentes adineradas que lucían productos de marcas prestigiosas pero devaluadas éticamente por haber sido pilladas con prácticas indeseables, prácticas no aceptadas en el conjunto de valores universales que son del mayor interés para la humanidad, como la dignidad humana, justicia, libertad, igualdad, solidaridad, Paz, y respeto al medio ambiente.

 

El foco principal había dejado de ser el cliente, porque había trascendido a los valores éticos y de Responsabilidad Social, donde se contemplaban a todos los grupos de interés afectados, y donde se realizaban todo tipo de acciones sobre el preocupante cambio climático alertado por los científicos, que amenazaba la vida en la Tierra. El cliente había cedido su posición privilegiada a los valores éticos y de responsabilidad social. De nuevo, las empresas que se habían adaptado a este nuevo paradigma sobrevivieron.

 

Las empresarias y empresarios, así como los equipos directivos de las pymes del tipo b2b que percibieron este nuevo estadio de valores éticos, no tuvieron tanta presión por parte de sus clientes. Las empresas que formaban parte de la cadena de suministro de las b2c responsables, tuvieron que adaptarse o morir por exigencia de sus empresas clientes. Las empresas b2b que no formaban parte inmediata de esa cadena de suministro tenían cierta libertad para tomar sus propias decisiones, porque no tenían esa exigencia de valor añadido. Sin embargo, también fueron capaces de adaptarse, y no porque comprendieran que la ética y la RSE era beneficiosa y rentable, que lo era y lo es, sino porque rebrotó algo realmente atractivo y persuasivo.

 

Surgió en el empresariado el deseo de ser ejemplar, porque no sólo buscaron la rentabilidad -que también, por supuesto-, sino que además sintieron el deseo de que sus empresas fueran algo más. Empresarios que amaban a su empresa y que trataban con atención cuidadosa a sus empleados, clientes y proveedores, no llegaban a sentirla realmente en sus carnes. Faltaba algo. Necesitaban ofrecer, retornar algo a la sociedad para sentirse realizados y valorados. Y ese algo más era un plus: un ser y tener una extensión ética y de responsabilidad social empresarial en su identidad personal.

 

Comentaré que junto a estos también coexistían otros empresarios, o mejor, meros negociantes, cuyo fin era exclusivamente ganar dinero a costa de lo que fuere y de quien fuere, y cuyo medio era su empresa.

 

Pervivió el empresariado ejemplar que apostó fuerte dando una oportunidad a la ética. El que podríamos llamar, excelente empresariado responsable y ético, es decir, aquel que respondía ante sus empleados y ante la sociedad de sus actos empresariales para lo bueno y para lo malo. Aquel que sentía orgullo empresarial por sus convicciones éticas personales, por su buena reputación social y por ser modelo para otros empresarios al dirigir una empresa rentable, ética y comprometida con la sociedad. Aquel hombre y mujer que no creía en las desgracias, que no confundía a los refinados con los ricos, que no buscaba el agradecimiento, que respetaba a sus competidores, y que era admirado por su generosidad y autenticidad.

 

Sobrevivió pues, aquel empresariado que sintió ese orgullo –sin caer en la vanidad- de ser modélico, porque hizo que la personalidad, el carácter de su empresa, fuera el resultado de las actitudes de la diversidad de las personas que trabajaban con él de manera responsable y ética.

 

Y ese orgullo le proporcionó satisfacción, porque sintió que sus empleados, a los que ahora les denominaba y trataba como sus colaboradores, le apreciaban más porque valoraban su aportación a la sociedad. Las empresas fueron más dinámicas, los colaboradores más comprometidos y cohesionados por la ética y por su responsabilidad personal y social, porque se sentían como de su propia empresa; y en consecuencia las empresas fueron más creativas, más productivas y más rentables. Todos se beneficiaban de ello: las empresas en su conjunto, la sociedad en general, y el medio ambiente. Fue un exitoso win-a-tres-bandas difícil incluso hoy día de superar.

 

Y todos recuperaron lo que resonaba en tiempos clásicos a epopeyas míticas, o, a ese empresari valencià de paraula, que al dar la palabra honesta a otro, casi empeñaba su vida para cumplir lo que en conciencia entendía como un deber y como una responsabilidad, manteniéndose firme frente a toda adversidad. A eso hoy día lo denominamos confianza.

 

Todos los que formaban parte de una empresa se sentían orgullosos de ellos mismos, generosos, espontáneos, instintivos, realizados, amables, respetuosos, proactivos y de mente creadora, que saben que el éxito de la empresa lo buscaba cada uno junto a los demás porque ese éxito personal era el éxito de todos. El empresariado tomó conciencia de que las personas no eran poco más que recursos mercantilistas, sino algo más, muchísimo más; entre otras cosas porque los recursos se podían copiar y vender, pero en absoluto sus colaboradores. Y esas empresas sobrevivieron.

 

En los albores del siglo XXI, hubo empresas que apostaron fuerte por la incorporación de los valores éticos, y a mediados de siglo, allá por 2060, la ética y la Responsabilidad Social era connatural, intrínseca, en la cultura de la gran mayoría de las empresas de este planeta.

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Resumiendo esta plausible historia:

Las empresas necesitan ser responsables y éticas, ya sea por necesidad para cumplir la demanda social que comienza a exigirlo con fuerza; ya sea por imposición a sus empresas proveedoras en la cadena de suministro; ya sea, idealmente, tanto en las empresas b2b como b2c, por convicción del empresariado y equipo directivo que siente a su empresa como una extensión de su personalidad ética, y la transmiten y son ejemplo para todos sus colaboradores, tanto internos a la empresa como externos.

 

Igual que al principio el producto era lo más importante, y después vinieron las consolidaciones de los procesos de calidad total, o la diferenciación en el mercado a través del marketing estratégico, todo eso que ahora se da por hecho, las empresas comienzan a destacar como valor diferencial la ética y la RSE.

 

Aun cuando hoy pueda parecer desde un punto de vista económico, que apostar por ellas no tiene un retorno de la inversión adecuada, tengo el convencimiento de que las empresas que no integren en su cultura, en sus valores, en su visión y en su misión la ética y la RSE, simplemente se extinguirán como los dinosaurios, por muy grandes que se consideren, porque la ética y la RSE están creciendo, y pasando por un periodo de transición cómo de “algo deseable” a “algo imprescindible” para que una empresa sea  sostenible en el tiempo.

 

Quizá algún día, no muy lejano, alguien podrá preguntarse cómo las empresas del siglo XXI podían crecer sin ética y sin RSE, igual que ahora nos preguntamos cómo las empresas de hace pocas décadas podían vivir sin los ordenadores y las nuevas tecnologías en telecomunicaciones.  No hay vuelta atrás.

 

¡Bienvenidos al nuevo mundo ético y de RSE!

 

Y ya para finalizar esta ponencia quiero introducir un nuevo concepto, un experimento mental realizable: la neuroempresa.

Esa motivación intrínseca del empresariado y del equipo directivo de la que hablaba antes, esa motivación de los hombres y mujeres que colaboran activamente en el desarrollo eficiente del trabajo, conjugado con la definición de unos propósitos no sólo objetivos sino también cualitativos, conjugado con una Responsabilidad Ética Empresarial (R2E), y combinado con una inteligencia colectiva que emergería de la colaboración interna y externa basado en equipos de propósitos y decisiones consensuadas, sería la base para un nueva especie de pymes sabias, una especie que denomino neuroempresas 1.0: empresarios y colaboradores trabajando sin la desconfianza que produce el miedo al cambio, y con la actitud de altas miras de prosperidad empresarial y social. Pero eso lo dejaremos para otra ocasión.

 

Moltes grácies per la vostra atenció, i:

 ¡ Donem-li una oportunitad a la ética i la RSE !

 

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PRESENTACIÓN DEL EVENTO:

 

En primer lloc vullc agraír la vostra asistència al Primer Encontre Empresarial de Ética i Responsabilitat Social Empresarial de València.

 

Deseo que disfrutemos de una jornada estimulante, que nos proporcione ideas y debates del máximo interés, pero sobre todo, que nos anime y nos ilusione a seguir trabajando por la ética y la RSE.

 

Nunsys somos una empresa de tecnología, pero sobre todo, somos una empresa formada por personas que colaboran, más de 130, y que comparten unos valores proclamados en nuestro código ético, inspirado en la Declaración de Río sobre el Medio Ambiente, y en La Declaración Universal de los Derechos Humanos.

 

La motivación para impulsar este encuentro se halla en la personalidad ética de Nunsys, que es el resultado de las conductas y actitudes personales de todas las mujeres y hombres que colaboramos codo a codo en la empresa. Esta personalidad nos lleva a querer compartir con todos los actores sociales, en un ambiente de transparencia plena, nuestro deseo por una sociedad más justa, más colaborativa y más solidaría, y está en nuestro ánimo, superar un primer gran reto: liderar como empresa tecnológica el proceso de implantación y desarrollo de la ética y la RSE en la Comunitat Valenciana.

 

¡Tecnología y personalidad ética: un buen maridaje para conectar y acercar personas!

 

Decía un clásico, Hesíodo, hace casi 30 siglos que: “Empezar algo es la mitad del todo”, y ese empezar algo, ese poner algo en movimiento, ya lo hicieron fundaciones como Etnor hace más de dos décadas. En Nunsys seguimos su estela, y desde la humildad y la perseverancia, queremos apoyar todas las iniciativas que vayan en la dirección correcta: en la dirección de la implantación y desarrollo de la ética y la Responsabilidad Social Empresarial.

 Un fuerte abrazo.

@ArturoGradoli

Recomiendo leer mi reflexión sobre el «homo neuroeconomicus»

 

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